“这是 价值事务所 的第2218 篇 原创文章” 近期我们陆续梳理了名创优品、周大生、中国中免、贵州茅台的逻辑，之所以追踪这些企业，因为他们都指向一个核心方向，即消费升级。此外，这里面绝大多数企业都正在经历渠道变更的过程，即转代理为直营模式，如此可以更好地把控终端、拔品牌势能以及扩大自身利润空间。 今天我们继续追踪一家拥有类似逻辑的企业，他还获得了有“中国巴菲特”之称的段永平的背书。 嗯，我们今天讲泡泡玛特。 毫无疑问，泡泡玛特所处的赛道是消费升级，而且是可选中的可选，毕竟只有吃饱了穿暖了有地方住了，才会想着要通过IP进行情绪消费，正如名创优品的升级是从十元必选性价比店升级为IP集合店一样。 而泡泡玛特天然就站在IP的高地。 01 价值事务所 IP真是门顶好顶好的生意 不论哪个国家、哪个市场，IP衍生品的增长都是较快的，全球IP市场规模从 2020 年的 1.02 万亿元增长至 2024 年的 1.41 万亿元，四年复合增速维持在 8% 左右，参考成熟市场的发展规律，当人均 GDP 突破 1 万美元后，居民文化娱乐与 IP 消费支出会进入快速提升阶段。可以说咱们国内当前正处于这一消费升级窗口，IP 玩具从年轻小众群体向大众消费市场渗透的趋势已经非常明显，年龄覆盖范围持续拓宽，长期增长的确定性极强。 有意思的是，像情绪消费这种东西，一旦真的渗透到一定程度，哪怕后续经济再疲软，也依然能保持旺盛的生命力。比如隔壁日本，在经济泡沫破裂后面临出生人口减少、老龄化加剧、结婚率下滑等多重压力，但玩具行业却依然逆势增长，成为成年人情绪消费的核心选择。 2024 财年日本玩具市场总规模达 1.1 万亿日元，折合人民币 532 亿元，较 10 年前整体规模增长 36%；其中单人户家庭年均玩具消费折合人民币 700 元，较 2014 年增长 3.5 倍，消费支出超过有儿童的多人家庭。这一规律其实同样适用于国内，在情绪价值需求持续提升的背景下，成人潮玩的消费潜力会大得超乎你的想象。 而IP一旦成功破圈后，哪怕啥都不干，躺着就能把钱挣了。 如果大家也对所长看的企业、行业专家交流纪要感兴趣，可以加入《价值宝库》查看。《价值宝库》是所长团队精心打造的投研资料库，每天会上传100+内容，绝大多数都是大家最为关心的一手调研纪要，此外还有各种研报、突发/热门事件分析、宏观政策及市场解读等内容。总之，只要是对咱们有用的，所长能找到的，都会上传到里面。在《价值事务所》后台消息对话框回复“价值宝库”或扫描下方二维码即可加入。 比如三丽鸥，也就是大名鼎鼎的Hello Kitty背后的企业，以其2025 财年数据为例， IP 授权业务贡献了整个公司近55%的营收，且营业利润率高达 84%；而商品销售，也就是现在国内这些IP公司更多做的事情，贡献公司整体营收的35%左右，但营业利润率仅 18%。换句话说就是，现如今三丽鸥的整体利润几乎全靠授权业务，营收占比最高不说，关键利润率还非常恐怖。 所以，如果真的能做出几个家喻户晓的大IP，行了，就躺着赚钱吧。 嗨，事实也确实如此。看看名创优品近期在干的是啥事，不就是把自家店IP化么，IP化之前一个水杯卖30元，还是那个水杯，加上一个IP立马就变70、80元，而且消费者还更认可，更愿意买单。比如下图这张发票，就买了一个发夹，因为是哈利波特的，因为在IP乐园，所以直接干到了89元，正常发夹这个价会有市场？所以，哪家企业不愿意干这种事呢？ IP化后，名创的毛利瞬间就变得不一样了，当然，成本也急剧增加，毕竟IP不是想加就能加的，得给授权费。 现如今到处都在IP化，可见那些拥有名IP的企业活得有多么滋润。 02 价值事务所 泡泡玛特的厉害 IP在精而不在多，简单叠加 IP 数量是没有用的，不出圈，不让众人接受，任你有无数IP也不顶用。 前文提到的名创优品正是觉得授权费太高，而且核心都掌握在别人手里，近期一直在自己做IP，一直到现在才稍微有点点起色。自有 IP YOYO 上市半年全球销售额便破亿，公司认为 YOYO 2026 全年国内销售规模有望达 6 亿，全球大盘则有望达 8-10 亿。但是除了YOYO外，名创就没有其他能拿得出手的IP了，YOYO的破圈程度也并没有那么厉害。 泡泡玛特的厉害之处就在于，已然搭建起一套可复制、可迭代的 IP 孵化与运营体系，将 IP 打造从偶然的艺术创作变成了可控的系统工程。 截至 2025 年，泡泡玛特共有 17 个艺术家 IP 实现营收过亿，2026H1，仅半年时间，报告期内共有 11 个艺术家 IP 收入过亿，形成了多点开花的稳定格局。 其中星星人成为最大黑马，实现收入 26.50 亿，同比暴增 580.6%，占总收入比重达 15.4%，跃居公司第二大 IP；THE MONSTERS（以 LABUBU 为